Smart PR:как брендинг территорий помогает развитию регионов

тел:
email: rndexlibris@yandex.ru
Контактное лицо: Специалист по связям с общественностью Платонова Ирина Ивановна

Как брендинг территорий помогает развитию регионов

Поискать в Интернет
Превратить обычный ТЦ в культурный объект города, а природный парк в Якутии - в объект наследия ЮНЕСКО: как брендинг территории преображает российские регионы.

В современной России есть множество примеров городов со своими религиозными, культурными и туристическими брендами: Москва, Сочи, Санкт-Петербург, Казань, города Золотого кольца и т.д. Такие регионы привлекательны для бизнеса, привлекают много туристов и, в целом, более развиты и конкурентоспособны, чем их географические соседи.

С другой стороны, также есть множество регионов, богатых на природные, исторические достопримечательности, или же имеющие мощный экономический, социальный потенциал, о которых, однако, почти никому неизвестно. Туристов, приезжающих из других городов мало, а высококвалифицированных кадров и представителей среднего и крупного бизнеса еще меньше. Именно таким регионам и городам (а иногда даже локальным предприятиям) приходит на помощь брендинг территорий.

Задача брендинга территории — повышение привлекательности и узнаваемости региона. Универсального рецепта здесь нет, под каждый проект разрабатывается стратегия, с помощью которой будет развиваться туристический, социальный, экономический или иной бренд города или области, что, в свою очередь обеспечит достижение желанной цели — создание инвестиционной заинтересованности для крупного и среднего бизнеса, рост потока туристов, переселения квалифицированных кадров из других регионов или даже стран и т.д.

Что касается реализации, можно выделить несколько наиболее эффективных этапов, необходимых для каждого проекта, в независимости от направления:

исследование и анализ конкурентной среды;
оценка восприятия бренда;
разработка концепции, коммуникативного сообщения, визуального воплощения;
продвижение и управления брендом;
оценка эффективности.

Далее, в качестве примера приводятся два коммуникационных кейса брендинга территорий и все этапы их реализации: кампания по созданию бренда мирового масштаба в Якутии и превращение бренда не примечательного торгового центра в культурный объект города.

Коммуникационный проект Ленские столбы

О проекте

«Ленские Столбы» – природный парк в России, на берегу реки Лены, рассматривался правительством Якутии как один из главных объектов региона, способных стать символом республики, основным двигателем туристического потенциала, а также основой для создания эффективного имиджа «туристического центра». Главной задачей агентства AGT стало инициирование имиджевых публикаций в СМИ и блогосфере о «Ленских Столбах», повышение обсуждаемости, узнаваемости, и как следствие – увеличение туристической и инвестиционной привлекательности парка и Якутии в целом.

Стратегия

Целевой аудиторией пяти мероприятий стали местные и федеральные журналисты, топ-блогеры, PR-специалисты, представители мелкого и среднего бизнеса, эксперты в области брендинга территорий, а также представители местной и федеральной власти. Поскольку первоочередной задачей проекта являлось вовлечение коммуникационного сообщества в развитие туризма Якутии, было принято решение о проведении ряда мероприятий, в том числе и образовательных, интересных целевым аудиториям: тревелблогерам, журналистам, специалистам по коммуникациям. В качестве партнёров для дополнительного привлечения аудитории были избраны НКО и местные туристические организации. Также планировалось привлечь представителей власти и малого бизнеса, особо заинтересованных в развитии региона.

Реализация

Реализация_PR-кампании_Ленские_столбы

В рамках кампании за 5 дней было организовано 5 мероприятий:

VI Всероссийский фестиваль массовых коммуникаций «Дни PR в Якутии», включая Международную научно-практическую конференцию «Факторы влияния и тенденции развития общественных коммуникаций субъектов АТР»;
промо-тур «Туристский форсайт Якутии»;
пресс-блог-тур по маршруту «Якутск – Лена – Ленские столбы»;
празднование первого в истории Дня реки Лены (2 июля 2013 года);
практический семинар по маркетингу, менеджменту и развитию туризма в Якутии с участием Хуана Карлоса Беллозо (Испания) и Манолиса Псарроса (Великобритания – Греция).

Результат

Результаты_пиар-кампании_Ленские_столбы

Результаты_активности_в_соцсетях_пиар-кампании_Ленские_столбы

В мероприятиях приняли участие более 100 местных и федеральных журналистов, российских и зарубежных спикеров, представителей власти и турбизнеса. Гостями мероприятий в общей сложности стали около 1 000 активистов, любителей туризма, студентов.

Результаты мероприятий:

Более 210 публикаций в СМИ (730 за год);
более 40 уникальных постов официальных участников пресс-блог-тура;
около 2 000 уникальных фотографий в соц.сетях;
более 1 500 репостов публикаций в социальных медиа;
более 40 000 social actions (лайки, комментарии, репосты) набрали отзывы топ-блогеров;
выход сборника публикаций по результатам научно-практической конференции;
двукратный пиковый рост по запросу «тур Ленские столбы» летом 2013 года по сравнению с летом прошлого года.

Организаторы: 3 министерства Якутии, 3 вуза, 5 НКО, включая РАСО-Якутия и АГТ. Статусные спикеры: президент РАСО, два из трех вице-президентов, руководители трех комитетов РАСО.

Влияние на бизнес

Влияние_пиар_на_бизнес_-_результаты_пиар-кампании_Ленские_столбы

Основой успеха коммуникационной кампании «Ленские столбы» стало не только сотрудничество PR-агентства с заинтересованными НКО и властью для организации ивентов, но и инициация интереса к мероприятиям у отечественных и иностранных топ-блогеров, журналистов и активных пользователей социальных сетей, обеспечивших максимально широкий охват публикаций и постов, вышедших по результатам ивентов.

Конечным результатом коммуникационной кампании «Ленские Столбы» стал рост туристического потока по маршруту «Якутия — Ленские столбы» +22% в год проведения. Кроме того, продажи круизов по реке Лене увеличились на 25% по сравнению с прошлым годом. Рост платных услуг в сфере туризма в Республике (по данным Росстата) с момента начала PR-активностей составил 50%. Одним из главных глобальных последствий для региона стало расширение ЮНЕСКО площади парка «Ленские столбы», внесенного в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. А это хороший мировой опыт. Также по итогам мероприятий «Ленские столбы» приняли участие как инвестиционный и туристический проект Якутии в международном инвестиционном Форуме в Дубае (8-10 апреля 2014 г.). Это в общем положительно отразилось и на имидже России.

ТРЦ «М5 Молл» (культурный объект города Рязань)

Проведение ряда культурно-образовательных мероприятий, организация информационной поддержки продвижения продуктов и услуг от ТРЦ «М5 Молл» в рамках реализованной коммуникационной PR-активности способствовали увеличению лояльности со стороны целевой аудитории торгово-развлекательного центра, сохранению постоянного потока и привлечению новых посетителей со всей области на общем фоне снижения показателей конкурентов.

Паир_кейс_ТРЦ_М5молл

О проекте

ТРЦ «М5 Молл» – торгово-развлекательный центр европейского уровня, который расположен на пересечении крупнейших автомагистралей Рязани и региона – Окружной автодороги и Московского шоссе. С 2014 года агентство «Р.И.М. Porter Novelli» осуществляет комплексную коммуникационную поддержку в позиционировании «М5 Молл» как культурного объекта города Рязань, помогая наращивать число посетителей комплекса. Главной задачей агентства «Р.И.М. Porter Novelli» стала организация участия ТРЦ в социально-значимых мероприятиях и программах региона, инициирование публикаций, наработка лояльного пула журналистов среди региональных, деловых и специализированных СМИ.

Стратегия

Целевая аудитория проекта – покупатели всех социальных слоев с детьми разных возрастов. Необходимо было вывести узнаваемость торгово-развлекательного центра на региональный уровень путем привлечения местных деловых СМИ и распространения инфоповодов на площадках соцсетей. Для вовлечения новых посетителей и представителей прессы было принято решение провести ряд культурно-образовательных мероприятий ко Дню космонавтики и Международному женскому дню. Также было разработано специальное мобильное приложение и программа лояльности для постоянных клиентов ТРЦ «М5 Молл». Параллельно с этим потребовалось введение антикризисных коммуникаций в рамках отработки негатива, связанного с несчастным случаем в детской зоне.