Поискать в Интернет
Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальный рынок ждет спад на 6,9% в 2009 году. Относительно России ZenithOptimedia, как и в прошлый раз, выдвинула два варианта развития событий – оптимистичный и пессимистичный.
Файл с текстом пресс-релиза вы можете загрузить здесь:
Download
(598K)
Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Се¬верной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рынок ждет спад на 6,9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0,2%).
Спад в рекламных расходах начался в 3-ем квартале 2008 года и усилился в 4-ом квартале 2008 года и 1-ом 2009. Сейчас, в начале 2-го квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент.
Рекламные расходы жестко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждет восстановление пока последние не начнут улучшаться. На данный момент барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придет лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры.
На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1,5% в 2009 году и на 4,5% в 2010, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.
Самый большой урон кризис нанесет Централльной и Восточной Европе – минус 13,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 – начале 2009 гг.). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьезные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.
Североамериканский регион ждет падение на 8,3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы и Олимпиада дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 таких событий не предвидится. В США расходы упадут на 8,7% в 2009, в Канаде сохранится динамика роста - на 0,2%.
Все крупные западноевропейские рынки также начнут падать: Франция – на 7,3%, Германия – на 5,5%, Италия – на 5,0%, Испания – на 10,1%, Великобритания – на 8,7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6,7%.
В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым – 3,4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти – на 5,4% в 2009 г., рост в Индии составит 6,4%, а в Индонезии – 7,9%. В Японии ожидается резкий провал – на 38% по сравнению с прошлым годом.
Рекламные расходы по регионам (US$ млн)
2007 2008 2009 2010 2011
Северная Америка 188 300 181 269 166 299 163 811 165 768
Западная Европа 120 177 118 894 110 875 112 090 115 835
Азия, Тихоокеанский рег. 99 583 102 584 99 071 101 704 108 480
Центральная и Восточная Европа 31 634 35 071 30 190 31 559 34 547
Латинская Америка 26 422 29 676 29 070 31 128 32 969
Африка/Ближний Восток/остальной мир 15 931 19 241 17 750 19 664 23 069
Весь мир 482 047 486 734 453 254 459 956 480 668
Источник: ZenithOptimedia
Рекламные расходы по регионам – изменения (%)
2007 v 06 2008 v 07 2009 v 08 2010 v 09 2011 v 10
Северная Америка 2.7 -3.7 -8.3 -1.5 1.2
в том числе США 2.5 -4.1 -8.7 -1.7 1.1
Западная Европа 6.0 -1.1 -6.7 1.1 3.3
Азия, Тихоокеанский рег. 6.8 3.0 -3.4 2.7 6.7
Центральная и Восточная Европа 22.4 10.9 -13.9 4.5 9.5
Латинская Америка 16.3 12.3 -2.0 7.1 5.9
Африка/Ближний Восток/остальной мир 22.6 20.8 -7.7 10.8 17.3
Весь мир 6.7 1.0 -6.9 1.5 4.5
Источник: ZenithOptimedia
Кризис и потребительское поведение
Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят много времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешевые бренды.
В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования все еще будут расти.
Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счет этого приобрели возможность договориться с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.
На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных машин. Поэтому ситуация с рекламой в секторе далека от обобщения – во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счет своих более бюджетных автомобилей.
В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет проблем с туристической рекламой.
Кризис и медиа
В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растет. Это в большей степени касается ТВ и интернет.
В глобальном масштабе интернет – единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8,6%). Однако это меньше динамики 2008 года (тогда было 20,9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама - потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9,0% в 2009, классифайды – на 1,8% а банерная реклама уменьшится на 1,8%. Будут развиваться новые форматы: 29,8% - рост интернет-видео, 29,7% - интернет-радио, 11,9% - подкастов. Не смотря на это новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займет 14,6% от общих расходов на рекламу (в 2008 было 10,4%).
Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5,5% в 2009. Это означает что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38,1% до 38,6% в 2009 году, и до рекордных 39,3% в 2010. Рекламодатели, снижающие расходы, режут ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому помогает увеличившееся телесмотрение.
Расходы по основным медиа (US$ млн)
2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 128553 121636 107005 102651 102866
Журналы 57789 55136 49046 47549 48155
ТВ 178169 183277 173158 179146 186573
Радио 38198 37361 33621 33204 34041
Кино 2287 2421 2336 2472 2675
Outdoor 30546 31395 29276 29914 31792
Интернет 41352 49994 54298 60438 69695
Total * 476,894 481,219 448,740 455,373 475,797
Источник: ZenithOptimedia
* Общие цифры меньше, чем в таблице расходов по регионам, так как в первой таблице присутствуют страны без разбивки по медиа.
Доля медиа в общих расходах (%)
2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 27.0 25.3 23.8 22.5 21.6
Журналы 12.1 11.5 10.9 10.4 10.1
ТВ 37.4 38.1 38.6 39.3 39.2
Радио 8.0 7.8 7.5 7.3 7.2
Кино 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6
Outdoor 6.4 6.5 6.5 6.6 6.7
Интернет 8.7 10.4 12.1 13.3 14.6
Источник: ZenithOptimedia
Кризис и российская реклама
В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз выпустило два прогноза – оптимистичный и пессимистичный в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике.
По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, возможно, восстановление начнется в 2010 году.
Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.
Что же касается прессы, наружной рекламы и радио – для этих медиа ситуация складывается еще хуже, так как уже сейчас наблюдается падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечет за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах города и в метро. Радио реклама уже в четвертом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.
Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и авто), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ - наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.
ОПТИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ:
Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
2006 2007 2008 2009
Телевидение 85 900 112 500 137 600 131 000
Печатные СМИ 44 600 51 900 57 600 38 700
Радио 12 500 14 900 14 000 9 400
Наружная реклама 33 100 40 400 45 800 35 900
Интернет 2 900 5 700 7 500 8 400
Прочие носители 1 800 3 100 4 500 3 800
ИТОГО 180 800 228 500 267 000 227 200
Источник: ZenithOptimedia
ОПТИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ:
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
2006 2007 2008 2009
Телевидение 30% 31% 22% -5%
Печатные СМИ 13% 16% 11% -33%
Радио 47% 19% -6% -33%
Наружная реклама 25% 22% 13% -22%
Интернет 60% 97% 32% 12%
Прочие носители 44% 72% 45% -16%
ИТОГО 27% 26% 17% -15%
Источник: ZenithOptimedia
ПЕССИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ:
Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
2006 2007 2008 2009
Телевидение 85 900 112 500 137 600 116 960
Печатные СМИ 44 600 51 900 57 600 34 560
Радио 12 500 14 900 14 000 8 400
Наружная реклама 33 100 40 400 45 800 32 060
Интернет 2 900 5 700 7 500 7 500
Прочие носители 1 800 3 100 4 500 3 375
ИТОГО 180 800 228 500 267 000 202 855
Источник: ZenithOptimedia
ПЕССИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ:
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
2006 2007 2008 2009
Телевидение 30% 31% 22% -15%
Печатные СМИ 13% 16% 11% -40%
Радио 47% 19% -6% -40%
Наружная реклама 25% 22% 13% -30%
Интернет 60% 97% 32% 0%
Прочие носители 44% 72% 45% -25%
ИТОГО 27% 26% 17% -24%
Источник: ZenithOptimedia
***
Агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis. В России ZenithOptimedia входит в группу компаний VivaKi Россия.
ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.
Среди клиентов: L’Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр.