Пиар на рынке недвижимости

Необходимость пиара

Одна из причин, по которой руководство компании сокращает бюджет на пиар-поддержку, это обыкновенное непонимание того, что это инструмент и какую отдачу стоит ожидать в долгосрочной перспективе. Если эффективность рекламной кампании можно отследить сразу по ее завершении, то пиар-поддержка дает эффект, который начинает ощущаться спустя длительный промежуток времени. Вместе с тем, с помощью грамотного пиара можно донести до аудитории сложные идеи, правильно сформировать образ компании в глазах конечного потребителя, в то время как эффект от рекламы краткосрочен. Кроме того, многие попросту не доверяют рекламе - пиар-поддержка в этом плане более эффективна. Иногда за рекламу и пиар в компании отвечает один человек, и если с рекламой требуется лишь грамотный анализ имеющихся площадок, то для успешной пиар-кампании необходим креатив и, зачастую, харизматичный спикер. Поэтому с рекламной кампанией все гораздо проще, в то время как придумать интересный пиар-ход не каждому под силу.

Агентство или штатный сотрудник?

Что делать, если компания решила использовать пиар для решения своих задач? Для этого она может как создать собственный пиар-отдел, так и прибегнуть к помощи агентства или специалистов на аутсорсинге. Зачастую не имеют отдельной штатной единицы пиар-менеджера небольшие застройщики, где на специалиста по рекламе возлагают сразу и эти функции. Если же компания только выходит на рынок и хочет заявить о себе, ей выгоднее обратиться в специализированное агентство по продвижению, нежели с нуля создавать у себя собственный пиар-отдел. Впрочем, иногда застройщики, испытывающие кризис идей или собирающиеся провести какое-нибудь крупное мероприятие или акцию, также прибегают к помощи внешних агентств. Такое сотрудничество в ряде случаев может иметь максимальную отдачу для компании.

План действий

Прежде чем начать пиар-кампанию, важно убедиться, что все участники (руководство компании, штатные и внештатные менеджеры) понимают и разделяют ее цели и задачи, а также согласны с тем, что и каким образом планируется в ходе нее осуществлять. Для этого необходимо разработать подробный план действий, который бы охватывал все аспекты пиар-активности компании. Подобную услугу предоставляют коммуникационные агентства, но пиар-стратегию может разработать и штатный сотрудник, главное же здесь – «прочувствовать среду», понять, какие именно методы продвижения будут максимально эффективны в случае конкретной компании.

Вначале обязательно проводится анализ текущей активности компании и ее конкурентов – специалисты определяют исходную точку, из которой начинается движение, и ситуацию, в которой придется работать.

Далее, совместно с рекламным отделом, определяются моменты, касающиеся позиционирования объекта продвижения. После этого, как правило, определяются СМИ, где бы компания хотела присутствовать, и то, каким образом, собственно, будет осуществляться продвижение. Этот пункт необходимо пояснить особо. Дело в том, что нередко заказчик, обращаясь в коммуникационное агентство, помимо прочего, ставит задачу выхода публикаций с упоминанием компании или ее объектов в ведущих СМИ, и на меньшее никак не согласен. Конечно, пиар-профессионалы имеют в своем арсенале различные инструменты того, как привлечь внимание нужного издания, как инициировать публикации, как сделать так, чтобы компания стала интересной для журналистов. Но что касается крупных изданий, если речь идет не о рекламном материале, надо помнить, что сотрудничество журналистов с компанией всегда добровольное, и в большинстве СМИ на 100% нельзя гарантировать выход комментариев в определенном издании с определенной периодичностью. То есть пресс-секретарь, конечно, на основании своего опыта может строить прогнозы по публикациям, но влиять на решение редакции, выйдет ли комментарий с участием компании или нет, в конечном итоге, чаще всего он не может. Это к слову о тех агентствах, которые рисуют клиентам самые радужные перспективы, но в результате не справляются с выходом обещанного числа публикаций в нужных СМИ.

Также в плане пиар-продвижения указывается график активности, который соответствует ситуации на рынке и в компании. Важно не только то, что и каким образом делать – но и в какое время кампания будет иметь максимальный эффект.

Пиар-активность на рынке недвижимости в настоящее время

Существуют различные мнения о том, какими являются современные пиар-кампании застройщиков. Кто-то говорит, что подобные акции стали более яркими и даже агрессивными, другие же считают, что пиар-активность девелоперов и риэлторов не сравнима с докризисным уровнем.

Мария Литинецкая, генеральный директор компании «Метриум Групп» считает, что сейчас довольно сложный рынок – рынок покупателя. «Уровень конкуренции за последние несколько лет существенно вырос, предложение большое, спрос активный. Покупатель стал очень капризным, потому что у него сегодня довольно большой выбор. При этом мы уже далеки от ситуации, которая была до кризиса, когда независимо от качественных характеристик проекта, мы наблюдали активные продажи и рост цен по всем проектам.

Поэтому застройщикам сейчас не легко, они наоборот вынуждены больше внимания уделять пиар-активности и в целом продвижению своих проектов, искать какие-то яркие интересные ходы для выделения своих проектов относительно конкурентов. Я бы сказала, что после кризиса пиар и реклама стали более агрессивными, эпатажными, яркими. Сегодня наиболее активно продаются именно те проекты, которые придерживаются смелой стратегии продвижения. Это видно по многим проектам известных застройщиков. Например, Мортона, Донстроя. В целом, это оправдано. Произошло расслоение рынка. У нас есть четко-выраженные аутсайдеры и лидеры рынка. В одном комплексе продажи могут составлять по 100-200 квартир в месяц, а в близлежащем проекте в этом же районе продажи могут быть нулевые или единичные. Застройщики это прекрасно понимают, поэтому стали уделять гораздо больше внимание концепции продвижения.

В том числе и риэлтерские компании, количество которых сегодня увеличивается, соответственно уровень конкуренции растет. Ситуация отягощается еще и тем, что застройщики стали все чаще продавать свои проекты самостоятельно, отказываясь от риэлтерских услуг. Поэтому сейчас для риэлтерского бизнеса довольно тяжелое время. И чтобы успешно конкурировать, риэлтерские компании также уделяют очень большое внимание пиару и рекламе»,  - рассказал эксперт. 

Частный риэлтор Даниил Пятецкий придерживается другого мнения: «Если говорить именно о пиаре, а не о рекламе, то до кризиса было больше громких ньюсмейкеров. Думаю, связано это с тем, что если раньше была борьба за своего клиента, то сейчас в этом нет никакой необходимости. Бренды сформированы, узнаваемость есть, зачем лишний пиар? Достаточно поддерживать в клиенте узнаваемость своего продукта, а с этим справляется и обычная реклама».

Виталий Бахвалов, начальник отдела маркетинга и рекламы Группы компаний СУ 22, считает, что каждая компания выбирает свою пиар-стратегию, опираясь на определенные данности и условия, в которых она функционирует. «Наша пиар-политика очень простая. Мы стараемся честно работать и выполнять свои обязательства, тем самым создавая себе репутацию. Мы не устраиваем громких акций, не стараемся быть как можно более заметными, но любой желающий, кого интересует доступное жилье в Подмосковье, легко найдет нашу компанию – в том числе, благодаря рекламе, пообщается с нашими покупателями, почитает отзывы в Интернете и сделает для себя определенные выводы. Скорее, наша пиар-активность носит характер информирования о деятельности компании, и как показывает практика, в нашем случае это оптимальное решение», - рассказал он.

Некоторые эксперты отмечают и такой момент, что в период кризиса компании, сокращая расходы, увольняли сотрудников, при этом особенно страдали пиарщики. И надо сказать, сегодня, когда экономические потрясения остались позади, далеко не все пиар-специалистов вернули в штат или восстановили отделы. Некоторые компании сегодня так и функционируют, опираясь на приобретенную ранее известность и поддерживая ее вложениями в рекламу, при этом предпочитая не тратиться на дополнительный пиар.

Алексей Шмонов, генеральный директор портала о недвижимости Move.su, говорит, что многие девелоперы не используют даже те возможности пиара, которые им предлагают в качестве бонуса различные сайты о недвижимости. «На мой взгляд, если оценивать именно пиар, а не рекламу, до кризиса он был гораздо более ярким. Сегодня же многие застройщики предпочитают не делать громких заявлений, а спокойно работать и зарабатывать репутацию», - подытожил эксперт.

В заключении стоит отметить, что хотя игроки рынка недвижимости и осознают важность пиара, тем не менее, после кризиса не все стали восстанавливать былую активность – многие считают, что сформированный имидж достаточно устойчив и рекламной поддержки вполне достаточно. Вместе с тем, новички, выходящие на рынок после и в период кризиса, часто в обязательном порядке прибегали к помощи специализированных пиар-агентств, так как клиенты опасались доверять компаниям, о которых не было ничего известно. Таким образом, безусловно, пиар-активность компаний на пост-кризисном рынке недвижимости остается достаточно высокой, просто меняются активные игроки – больше всего о себе говорят те, кто только выходит на рынок или пытается решить свои определенные задачи.

Автор статьи Калачихина Евгения